Produtos, alimentos e foods com temática LGBTQIA+: embalagens, cores, design e conceitos

Nos últimos anos houve um crescimento de produtos que homenageiam a comunidade LGBTQIA+, seja por meio de embalagens, cores ou estampas. Os 50 anos da Revolta de Stonewall em 2019 foi um grande estímulo para que marcas fabricassem produtos com esse tipo de alusão. As atitudes das empresas tem a ver com responsabilidade social ou apenas comerciais, o chamado pink money? Com o boom de produtos com alusão LGBTQIA+, ainda assim muitas empresas optaram por agir com cautela, não aderindo à causa e com uma postura neutra. Para as empresas aderentes, sem dúvida, a comercialização desses produtos tem sido bem rentável.

De acordo com Fábio Mariano Borges, professor de comportamento do consumo da ESPM-SP, os produtos LGBTQIA+ não giram apenas em torno do pink money, mas em algo que vai além. Leia seu comentário (com grifos):

"As marcas hoje estão preocupadas em exercer um papel de cidadania. Falamos muito de marketing de causa e propósito, e essas etiquetas abraçam as causas que atendem aos Direitos Humanos. Junho, por ser o mês oficial do Orgulho LGBTI, é uma época na qual esse público está mais propenso a consumir. Uma das principais formas de expressão acontece por meio de produtos. Mas, obviamente, as labels não deixam de celebrar e de ter um melhor faturamento."

 

Um artigo do site Tracto define o Marketing de causa e propósito com um tipo de Responsabilidade Social Corporativa em que o produto empresarial tem o objetivo tanto de aumentar a lucratividade, como de provocar melhorias na sociedade. O artigo cita o McDia Feliz como um bom caso desse tipo de marketing, porque além de aumentar a renda da rede de fast food também ajuda as crianças com câncer. 

O pink money, por sua vez, vai muito além de ser "dinheiro rosa". Seria o dinheiro gasto pelos LGBTQIA+ em produtos das marcas criados especificamente para esse público. As marcas tem enxergado na comunidade um terreno fértil para o lançamento dessa publicidade. Mas será que qualquer empresa pode fazer pink money? Qualquer artista, gay ou não, pode aderir essa causa? Talvez possa discutir essas questões nesse texto. Mas é preciso contextualizar que o pink money teve sua ascensão com o movimento dos direitos LGBTQIA+, tornando-se uma indústria lucrativa em vários países ocidentais, como Estados Unidos e Reino Unido. 

Há indícios que o pink money tenha sido descoberto no final dos anos 2010 por economistas, que perceberam que o público LGBTQIA+ comprava mais que o heterossexual (cerca de 30% a mais). Esse nicho, portanto, passou a ser visto como a "galinha dos ovos de ouro" para as empresas. 

Junto com o pink money, tem outro termo, o pinkwashing. É quando empresas ou alguém se apropria do movimento LGBTQIA+ para autopromoção. Isso soa como hipocrisia e oportunismo, mas o público LGBTQIA+ é esclarecido e percebe quando isso ocorre.

Depois dessa breve introdução conceitual, o post de hoje tem o objetivo de apresentar produtos, alimentos e foods com temática LGBTQIA+. O foco será em produtos do ramo alimentício somente. Irei analisar embalagens, cores, design e conceitos. Falarei dos produtos das seguintes marcas: Kellogg's, Doritos, Oreo e Skol. Além de falar deles, quero tensionar o debate para as questões de responsabilidade social, pink money e pinkwashing.

Kellogg's All Togeter

A empresa de sucrilhos mais conhecida do mundo lançou um produto que mistura todos seus cereais em apenas uma caixa (Dentro da caixa há seis mini-caixas contendo todos os tipos de cereais da marca). O Kellogg's All Together (Todos juntos, em português) surgiu de uma parceria da Kellogg's com a GLAAD, uma ONG LGBTQIA+ norte-americana para criar esse cereal que abraça a diversidade. O lema do produto é "Juntos e com orgulho" que vem com pedaços em formato de arco-íris, coração e até mesmo purpurina comestível (!). O produto já está sendo comercializado no Reino Unido e Estados Unidos, mas ainda não chegou no Brasil. 

A vice-presidente da marca, Priscilla Korateng, falou do produto:

“A Kellogg’s está comprometida com equidade e inclusão no local de trabalho, no mercado e comunidades onde trabalhamos. Há muito que somos aliados e apoiadores de funcionários LGBTs, suas famílias e a comunidade em si. Por mais de 100 anos a Kellogg’s alimenta famílias pra que possam florescer e prosperar. A empresa dá as boas vindas a todos à mesa."

Na caixa há uma variedade de personagens conhecidos da Kellogg's, são eles: Tony the Tiger, Snap, Crackle e Pop, Toucan Sam e o Mini Wheat gelado. Eles tem o intuito de “celebrar todos que estão sentados à mesa juntos”.

Provavelmente o produto não chegará ao Brasil por conta das políticas discriminatórias existentes aqui. Mas repare que o produto traz alusões ao mundo infantil, por trazer personagens lúdicos e ilustrações de crianças. Mas o produto já está sendo comercializado principalmente nos países de língua inglesa por conta da embalagem ser em inglês. Será que esses países estão mais avançados nessa questão?!

Engana-se quem pensa que o produto é puro pink money. Para cada unidade vendida, a Kellogg's está doando três dólares para a GLAAD a fim de apoiar os direitos LGBTQIA+ e diminuir a injustiça e desigualdade com esta comunidade. 

Doritos rainbow

A linha Doritos Rainbow apresenta tanto embalagens temáticas, como o próprio conteúdo também. As embalagens dessa linha estampa beijos de figuras LGBTQIA+ e promovem o marketing sensorial, em que o consumidor pode interagir com as imagens de influenciadores LGBTQIA+ e criar montagens beijando a embalagem. A posição das imagens varia, e você pode brincar tanto com duplas de embalagens, como com a embalagem e você mesmo.

Este produto faz parte da campanha Doritos for the bold (Para os audaciosos, em português) e parte do ponto de o design gráfico ser um agente de mudança inspirador, ajudando as pessoas a "ostentarem suas verdadeiras cores". É um design gráfico para ser amado, brincado e admirado. 

A ideia do branding da Doritos é mais que criar uma embalagem criativa, mas demonstrar inclusão social, mesmo com prejuízos no meio do caminho. 

O produto por enquanto só está disponível no México, demonstrando a necessidade de ser expandido. 

A Doritos também criou uma versão especial do seu salgadinho com as cores do arco-íris. Foram vendidos salgadinhos e o dinheiro arrecadado foi para a Casa 1, que apoia e acolhe jovens LGBTQIA+ expulsos de casa. Em 2018 e 2019 o produto também ficou disponível para venda. A Doritos, em uma das paradas do Orgulho LGBTQIA+ e em uma edição do Rock In Rio, foi o snack oficial dos eventos. 

Oreo rainbow

A Oreo lançou um biscoito temático LGBTQIA+ com recheio colorido em 2019. Esse biscoito gerou muitas polêmicas, principalmente de grupos conservadores. A ideia da Oreo foi de apoiar a causa LGBTQIA+. O produto fez parte de uma edição limitada, a #ProudParent. Para adquirir o biscoito, os usuários deveriam compartilhar uma foto do que significa para "aliados" para eles no Instagram ou no Twitter com as hashtags #ProudParent e #Giveaway. 10.000 pacotes do biscoito foram doados. 

O produto recebeu críticas tanto de quem queria boicotar a marcar por apoiar os direitos LGBTQIA+, como de quem demonstrou frustração já que os cookies não estavam disponíveis para venda, apenas através da competição. 

Mesmo com essas polêmicas a campanha foi um sucesso e pode, ou não, ser pink money. Essa foi a primeira vez que a Oreo fez algo do tipo. 

Pride pack

Em 2019, a Skol em parceria com a Pantone criaram uma série de seis latas que celebram as cores da bandeira LGBTQIA+. 

Maria Fernanda Albuquerque, diretora de marketing da Skol, falou mais do produto (com grifos):

"A Skol acredita que, para ser legal, tem que ser para todo mundo. Queremos abrir a roda, chamar mais gente para viver um mundo com mais respeito e isso se reflete em ações como esta com a Pantone. É um caminho do qual nos orgulhamos muito, mas por mais que estejamos muito felizes com o que estamos realizando, precisamos estar sempre um passo à frente por meio de atitudes pioneiras e mantendo um diálogo sempre atual e aberto." 

O produto foi concebido pela R/GA em uma edição limitada, com design inspirado nas tradicionais cartelas da Pantone. Cada um dos tons recebeu o nome Pride: Yellow Pride, Red Pride, Green Pride, Blue Pride, Orange Pride e Purple Pride.

Laurie Pressman, vice-presidente do Pantone Color Institute, expressou sua alegria e orgulho desse projeto (com grifos): 

"É um orgulho muito grande ter colaborado com a Skol neste projeto, que usa o poder das cores e do design para espalhar uma mensagem importante de inclusão de maneira leve e divertida."

As latinhas foram disponibilizadas no site do Empório da Cerveja e em uma seleção de festas em São Paulo durante o mês de junho de 2019. Os lucros foram revertidos para uma ONG, dando continuidade à ação Marcas Aliadas.

Essas foram as embalagens de produtos de alimentos e foods que chamaram a minha atenção. E aí, será que essas empresas querem o pink money ou apoiam de verdade a causa? J-J

Por: Emerson Garcia