'Pink money': apoio genuíno à causa LGBTQIAP+ ou oportunismo?

Um termo que tem crescido ultimamente é o pink money. Ele é utilizado para caracterizar a comercialização de produtos para o público LGBTQIAP+. Abraçar a diversidade de forma mercadológica pode ter duas vias: a do apoio genuíno e a do oportunismo. As empresas devem ter uma visão mais duradoura com a comunidade, do que apenas criar um produto durante o mês de junho e/ou inserir bandeiras do arco íris por todo lado.

Para se pensar em pink money, deve-se conceituar o que vem a ser consumo ideológico. Bem, algumas causas sociais cada vez mais ganharam espaço atualmente, o que influenciou em setores do consumo. A ideia foi a de atingir nichos, grupos e comunidades mais específicas, fazendo com que esses espaços tivessem relevância. Foi assim que restaurantes vegetarianos e veganos foram criados, produtos de beleza cruelty free foram fabricados, entre outros. Perceba que o intuito das marcas é de se tornarem cada vez mais preocupadas social e eticamente com seus consumidores, que são os mais diferentes possíveis. 

O pink money, portanto, vem muito desse consumo de ideologia LGBTQIAP+. Agora, tudo é colorido e diversificado, o que meio que impulsionou diversas empresas, marcas e artistas à apoiarem essa causa. 

Pensando no consumo ideológico, temos o green money (produtos e/ou serviços com preocupação ecológica e sustentável); e o black money (negócios criados ou geridos por pessoas negras). Deve ter outros tipos de "money" por aí, mas desconheço.

Quando uma empresa adere à pauta LGBTQIAP+ somente para obter lucro (o pinkwashing) e aproveitar o buzz, isso é visível e questionável. É como se a empresa fosse vista como oportunista e falsa pelo consumidor. O que o cliente anseia, em se tratando de consumo ideológico, é que a compra tenha uma mudança significativa no quesito social, que realmente faça a diferença. No instante em que a ação é vista como falsa, é dificílimo que uma empresa retorne novamente ao topo. 

Que pessoa LGBTQIAP+ não ficaria feliz em se ver representada nos produtos, embalagens e anúncios pelo menos uma vez ao ano?! Mas o LGBTQIAP+ fica ainda mais feliz quando as marcas fazem uma diferença real e em longo prazo em sua comunidade. 

No post de hoje apresento propagandas e artistas que aplicaram bem o pink money e outros que não souberam como aplicar.

Skol

Em 2018, a empresa de bebidas reuniu diversas grandes marcas para se unir à ela em apoio à causa LGBTQIAP+. A proposta foi que cada marca convidada, retirasse de seu nome uma letra para formar a sigla que representa o movimento, por determinado tempo. 

A composição ficou dessa forma:

L: Skol

G: Burguer King

B: Lacta Bis

T: Trident

Q: Quem disse, Berenice?

É claro que se fosse hoje em dia, a Skol teria que chamar pelo menos outras 4 marcas, já que a sigla aumentou! 

Durante o mês de junho daquele ano, as marcas retiraram as letras emprestadas a campanha nas redes sociais e em grandes jornais. E a ação não parou por aí: as empresas também fizeram doações para ONGs como Coletivo Não desculpo, Casinha, TODXS e Coletivo Transformação. A hashtag da campanha foi #MarcasAliadas. 

Ben & Jerr's

A rede de sorveterias possui um posicionamento bem recorrente e estruturado em favor das questões LGBTQIAP+. A marca possui uma postura de apoio à diversidade já há alguns anos, com inúmeras ações importantes, como a celebração de um casamento igualitário em uma das lojas da franquia em 2015 e postagens bem adiantadas sobre a causa. 

A Ben & Jerr's possui um posicionamento consistente e ações criativas que cativam o público de forma divertida e sincera. 

Netflix

É claro que a rainha dos streamings merecia ser mencionada nesse post, né? Mais do que ninguém, a empresa sabe se posicionar com relação à comunidade LGBTQIAP+. Ela intervém até mesmo com comentários lacradores. 

A empresa mantém um comprometimento de apoiar a diversidade, não só apenas em junho, mas no ano todo. Ela aposta na pluraridade de suas produções, abraçando as diferenças e isso reflete nos seus conteúdos compartilhados na internet. 

Em 2019, a empresa lançou uma campanha própria, divulgando imagens de personagens icônicos para representarem uma cor da bandeira e uma letra que compõe a sigla, com uma frase marcante de cada personagem. Sucesso na certa! 

Casquinha do orgulho da Pannafredda

Uma sorveteria da 216 Sul em Brasília, Distrito Federal, desenvolveu um sorvete esse ano para celebrar o orgulho LGBTQIAP+. 20% dos valores das vendas serão doados para a ONG local Casa Rosa que acolhe pessoas LGBTQIAP+. 

O sorvete tem as seis cores do arco íris, sendo que cada uma delas possui um sabor diferente. São elas: 

Frutas vermelhas – Vermelho

Laranja e cenoura – Laranja

Maracujá – Amarelo

Limão com manjericão – Verde

Melão com corante azul – Azul

Uva – Roxo

A sorveteria Pannafredda sabe aproveitar as datas comemorativas. Eduardo, o sócio-proprietário, disse o seguinte:

“A gente sempre aproveita datas comemorativas. Por exemplo, no Ano Novo, todos os sabores são brancos; no Dia dos Namorados, trabalhamos muito com chocolate, com sabores afrodisíacos”, exemplifica Eduardo. “Aí, tivemos essa ideia de fazer sorvetes coloridos para o Mês do Orgulho e fomos buscando sabores que ficassem legais e combinassem”.

Propaganda da VW Polo com casal gay

Esse ano de 2022, a VW Polo resolveu criar uma propaganda do novo Polo com um casal LGBTQIAP+, que também se relaciona na vida real. A peça tem gerado muitas repercussões nas redes sociais, que varia de elogios à críticas destrutivas. O fato é que casais não-tradicionais estarão cada vez mais presentes em propagandas de automóveis. Casais LGBTQIAP+ em propagandas não é novidade. Há 20 anos, a Fiat mostrava um casal lésbico. 

A jogada de marketing da Volkswagen foi a de destacar uma dor específica do povo brasileiro: a do Brasil ser um dos líderes de homofobia no mundo. E isso gera publicidade e lucro, é o chamado de marketing reverso, de viralização. A empresa investiu pouco em marketing, já que quem o fez foi quem criticou a campanha. 

Talvez a Volkswagem esteja priorizando um tipo de consumidor ou sendo oportunista, quem sabe. É difícil dizer porque a empresa de automóveis nunca manteve essa postura e não costuma falar com esse público. Mas, o fato é que as empresas tem que aprender a se comunicar com diferentes públicos, já que o respeito à orientação sexual e outros temas sobre diversidade são prioridade, agora, para as montadoras. É necessário abrir os olhos e abraçar o tema. 

Ver essa foto no Instagram

Uma publicação compartilhada por Volkswagen do Brasil (@vwbrasil)

Assista a propaganda na íntegra agora:

   

Doritos Rainbows

Durante os últimos anos da Parada LGBTQIAP+ de São Paulo, a marca Doritos distribui sua versão especial do salgadinho. A edição também pode ser adquirida de forma online, fazendo uma doação para a Casa 1, que acolhe e apoia jovens LGBTQIAP+ expulsos de casa. 

Coroas LGBTQIAP+ do Burger King

O Burger King, em prol da causa nos EUA e no Brasil, distribui mais de 100 mil coroas com as cores da bandeira LGBTQIAP+ nas paradas do orgulho. As coras são distribuídas gratuitamente e tem o intuito de mostrar que "todo mundo é bem vindo".

A rede de fast foods também possui outras ações, que mostram a estratégia de inclusão da marca. 

Claudia "Lacriane" Leitte

Quando a aderência a comunidade LGBTQIAP+ é forçada é perceptível, como quando Claudia Leitte utilizou termos da comunidade LGBTQIAP+, mesmo não fazendo parte só para lacrar. E detalhe: ela já declarou preferir um filho "macho" ao invés de um gay. Autopromoção oportunista aqui, não! 

Nega da Borelli

Nego do Borel não é gay, mas pegou carona na onda LGBTQIAP+, com o clipe para o single Me solta. Borel é homem heteroafetivo e cisgênero e encarou uma personagem chamada de Nega da Borelli, que afirmou ter inventado há anos e que reproduz em inúmeros lugares ao longo de sua carreira. Nego foi acusado de se apropriar do pink money e querer lucrar em cima da comunidade LGBTQIAP+. 

Borel, com o clipe, teve o intuito de mostrar a diversidade da favela. Se esse fosse mesmo seu objetivo, ele colocaria mais figurantes trans, gays e andróginos e não somente a encarnação dessa personagem, que se veste e se porta de forma bem estereotipada. Só há ele de representante da comunidade, mais ninguém. Estranho acreditar que Nego é aderente, de fato, à causa LGBTQIAP+, já que é simpatizante do atual presidente do Brasil. Assista à essa vergonha alheia agora:

  

Arrasou viado

Jojo Todynho também está onda do pink money, mas foi duramente criticada por conta desse clipe. Fazer discurso vazio para pedir desculpas e ficar bem na fita? Aí não, né?! Jojo costuma chamar as pessoas de "viadinho", "baitola" e outros nomes e, agora, quer apoiar a causa LGBTQIAP+? Algo de errado não está certo! 

Jojo se apropria de termos da comunidade LGBTQIAP+ para dizer que os apoia, como Que tiro foi esse?, expressão disseminada em grupos LGBTQIAP+, principalmente de travestis e drags, mas ela já chamou um hater na internet de "cara de baitola". Por que Jojo não se incomodou com a "cara de baitola! dos gays que deram visualizações no Youtube e ainda aparecem no clipe dando pinta?! Assista ao clipe de Arrasou viado:

   

Quer arrasar, "viada"?! Então apoie ONGs LGBTQIAP+ e não reforce preconceitos e estereótipos por aí! 

Batizado de Pink Money, movimento de artistas que se escoram nos #LGBT se resume em utilizar de elementos da comunidade para lucrar.
Clipes de famosos como Lucas Lucco, Nego do Borel e Jojo Todynho estão entre mais falados! Entenda → https://t.co/ejDgt4w9uB #iGGente #Cultura pic.twitter.com/f5FKtl1MOb

— iG Gente (@iggente) July 12, 2018

  

Casal gay estampa propaganda da Latam

Após viralizar nas redes sociais ao compartilhar seu pedido de casamento realizado dentro de um avião da Latam em março deste ano, o influenciador e designer de moda piauiense, Laéllyo Mesquita, virou garoto propaganda da empresa. Agora, Laéllyo e seu noivo, Gilberto Nino, se tornaram o Casal Latam 2022. Seria oportunismo?!

Abraçar a diversidade pode ser algo positivo, mas se for da forma correta. Empresas são lembradas e inesquecíveis, porque fizeram ações que fizeram realmente a diferença. Por isso, é importante medir até que ponto essas ações são legitimamente em prol da causa LGBTQIAP+, a ponto de reverter em ações concretas para benefício da comunidade, não somente em junho, mas o ano todo. Quais dessas empresas possuem políticas de governança de fato inclusivas? Quais contratam pessoas transgêneros? E, contratadas, quais garantem condições para que essas pessoas permaneçam e ascendam na carreira?! Quais artistas, são de fato apoiadores da causa, e não quer ganhar lucro no "rabo do cometa"?!

A lição que fica é que: a edição do produto pode até ser bonitinha, mas também é necessário haver compromisso com excelentes ações de governança. Isso é o que vale mesmo! J-J

Por: Emerson Garcia