Campanha da Mash "Confortável é ser quem você é": por que falar de ideologia de gênero em uma propaganda de quebra de padrão de beleza masculino?

A marca de cuecas Mash lançou recentemente uma nova campanha com o intuito de quebrar estereótipos das propagandas de peças íntimas masculinas. A ideia foi de trazer homens com os mais diferentes tipos físicos e idades para estrelarem a peça chamada Confortável é ser quem você é. 

A iniciativa tem a ver com o novo reposicionamento da Mash que agora quer abrir mão de modelos com abdomen definido, óleos sobre seus corpos, homens famosos e bonitos e enchimento dentro da cueca. Agora opta por rapazes comuns, com abdomen normal, sem óleo corporal e sem enchimento na peça íntima. 

Antes do vídeo principal ir ao ar, foi lançado um teaser bem humorado que mostra como os comerciais da Mash eram e como pretendem ser agora. A Mash abriu mão das propagandas tradicionais por uma inovadora. Assista:

Essa mudança de paradigmas é válida, mas é difícil que de uma hora para outra a imagem que o público tem da marca seja esquecida, uma vez que ela sempre reforçou os clichês das propagandas de cueca (Algo parecido aconteceu com a Omo recentemente). Mesmo assim, seu novo reposicionamento deve ser considerado.

Uma imagem difícil de ser apagada

A Mash "possuía" o costume de colocar homens famosos e bonitos com o corpo definido em suas campanhas, como Julio Rocha e André Martinelli. Ela mesma reforçava os clichês que agora quer quebrar. 

O galã Bruno Gagliasso é o garoto-propaganda da marca desde 2016 e o protagonista da campanha do novo reposicionamento. Acredito que se a Mash quisesse quebrar os paradigmas mesmo colocaria todos os homens anônimos, e não o Bruno Gagliasso como foco, uma vez que ela mesma reforçou nele os estereótipos e padrões. Quantos se lembram da primeira campanha do Bruno como garoto-propaganda da marca? 

"Mas, Emerson, na nova campanha o Bruno aparece sem óleo no corpo, sem maquiagem e sem enchimento". Sim, leitor, mas ele é o único que o público já tem uma visão e imagem nas propagandas de cueca. Ele, por ser famoso, contracenar com anônimos é como se destoasse da ideia da campanha e quisesse brilhar mais que os outros. Além disso, mesmo depois desse reposicionamento ainda se adequa aos padrões de propagandas de peças íntimas masculinas. 

Propaganda Confortável é ser quem você é

A nova campanha da Mash foi publicada no Youtube e divulgada na mídia e redes sociais no último dia 27 de março. Para a peça, a marca reuniu homens comuns, além do garoto-propagada Bruno Gagliasso, com o objetivo de desfazer o padrão de homem forte e malhado como padrão de beleza, além de mostrar que ele pode ser e fazer o que quiser.


A campanha foi liderada pela Earned Media e Soko e contou com rapazes (E não modelos!) da agência Squad Brazil, além de representantes da Think Erva e Obvius. A peça contou com 11 homens, incluindo o ator Bruno Gagliasso. Assista:

A campanha é bem leve e descontraída, ao trazer uma música animada e dançante. Os homens ficaram relaxados em cena, dançando e se movimento fora dos padrões. Acredito que qualquer ser do sexo masculino possa identificar-se com a campanha, pois são atores que representarem bem a classe. 

Achei interessante a escolha do casting por trazer diversidade de raças, estilos, corpos e nacionalidades. Escolher homens que fazem parte da Squad também foi uma atitude acertada - uma vez que trata-se de uma agência não focada em modelos, mas em pessoas comuns e encontradas nas ruas que possuem uma identidade própria, autenticidade, originalidade, talento e criatividade. 

Contudo, Confortável é ser quem você é possui pontos interessantes e desinteressantes, ao meu ver. 

Pontos interessantes

1- Desconstrução de estereótipos masculinos em propagandas

Não existe corpo perfeito e padronizado em campanhas de cueca. A Mash procurou desconstruir esse padrão, ao trazer homens comuns, gordinhos e com suas imperfeições. A ideia de desmitificar esse estereótipo, com homens reais, sem retoques, Photoshop ou com o corpo "bezuntado" foi incrível. O ator Bruno Gagliasso conta um pouco dessa experiência (com grifos):

"Vivemos em uma sociedade muito mista e diversa, querer encaixar as pessoas em padrões é algo que não faz mais sentido, nem para a propaganda, nem para a vida real. Temos que valorizar a diversidade, respeitar e estimular, cada vez mais, que as pessoas se amem como são. Pra mim foi um alívio! Foi a primeira vez que não tive a pressão de preparar o meu corpo para estar do jeito que esperavam, dentro de padrões e, principalmente, do chamado 'corpo perfeito'."

2- Não à objetificação de corpos

Geralmente o que é aceito nas agências de moda e na publicidade hoje em dia? Mulheres lindas e magras, com corpos esculturais, bumbum e seios bem torneados e homens com abdomen definido e com gominhos, coxas e bumbum bem trabalhados e com o rosto perfeito. Há um culto ao "corpo perfeito" e uma padronização da beleza. Na verdade, tratam o corpo como um objeto, não importando os sentimentos ou o que a pessoa é.

A nova campanha da Mash vem justamente no caminho oposto: o corpo não importa, não é objeto. O que importa é a diversidade das pessoas, suas essências, quem elas são e o que elas podem ser. 



3- Valorização da diversidade

A campanha, como já falei, trouxe uma diversidade de raças, estilos, corpos e nacionalidades. Há homens negros, brancos, magros, gordos, velhos, novos, de descendência oriental e africana, baixos, altos. Esse foi outro ponto positivo que mostra que todos os homens podem estrelar uma campanha de cueca, mesmo que esteja fora do dito "padrão" e "corpo perfeito". 

Pontos desinteressantes

1- O fato de ir além do estereótipo do corpo masculino

Acredito que a campanha foi muito feliz na parte de desconstruir estereótipos, de enaltecer as diferenças e de valorizar a diversidade do corpo masculino, mas ela se perdeu ao falar de ideologia de gênero e de respeito às escolhas sexuais. Não que isso não seja importante, somente acho que não cabe falar aqui. 

Parece que atualmente é obrigação das empresas se posicionarem sobre essas temáticas, quando na verdade é o indivíduo quem deveria fazer isso. Indiretamente a Mash diz que até mesmo uma mulher pode usar cueca, sendo que a posição da marca até aqui foi de cuecas masculinas e de inserir homens nas campanhas. Por isso que vejo não ser necessário a marca entrar nessa seara, pois uma vez que entrou deverá apresentar mulheres usando cuecas em suas propagandas e nas embalagens dos seus produtos. 

O lado bom de ser você mesmo é que não tem lado ruim.

Uma publicação compartilhada por Mash (@cuecasmash) em 27 de Mar, 2018 às 5:05 PDT

O vídeo Manifesto Mash- Seja quem você quiser, por sua vez, demonstra alguns ideais da marca que vão além dela ser empreendedora e um ás no ramo das peças íntimas. Assista e tire suas próprias conclusões:

O que chamou a minha atenção é como o vídeo é finalizado: "Eu uso Mash e posso ser o que eu quiser" #ManifestoMash.

2- É desnecessário chocar e polemizar em uma campanha de cueca

O novo posicionamento da marca é louvável, cabível e com o objetivo de informar a população ao dizer: "Olha, Nós [A Mash] mudamos. As propagandas agora trarão homens comuns com corpos reais". Mas para que chocar e polemizar com frases reveladas pelos integrantes da campanha?

Listo abaixo as que são ditas:


- Tenho calça de oncinha;

- Choro litros assistindo filme;

- Eu não entendo nada de carro;

- Aprendi a costurar com a minha avó;

- Sou da turma do fundão;

- Danço funk sozinho;

- Sou crossfiteiro e odeio burpee;

- Adoro falar com as minhas plantas;

- Sempre cato no gol;

- Eu amo usar saia; e

- Faço cara de mau em foto

Não vejo sentido um homem falar que "ama usar saia", "aprendeu a costurar com a sua avó" e "tem calça de oncinha", a não ser o de chocar e o de mostrar que você, homem, pode usar calcinha, costurar e usar saia. Por trás disso, há a apologia à ideologia de gênero. Uma coisa é apresentar um novo posicionamento que aceita as diferenças corporais; outra, é levar para questões sexuais e ideologia de gênero. O objetivo principal de desmitificar o corpo masculino, foi ofuscado pelas discussões de o que é "coisa de homem" ou "coisa de mulher"; e de dizer qual homem é "machão", qual não é.

A Mash não foi a única a quebrar estereótipos de propagandas de cueca

Bem antes da Mash quebrar com estereótipos do corpo masculino em campanhas publicitárias de cueca, o site The Sun reimaginou-as ainda em 2013 e sem apelar para a ideologia de gênero. 

Com a pergunta como seriam os anúncios de cueca com homens normais no lugar de modelos bonitos e sarados? o site clicou rapazes normais fazendo poses parecidas de modelos famosos nas campanhas de marcas como Dolce & Gabanna, Calvin Klein e Armani. 

A iniciativa foi bacana pois propôs uma reflexão sobre a beleza masculina e a necessidade das marcas de apregoarem um padrão de beleza definido. O legal também foi colocar homens comuns, sem tanquinho ou óleo no corpo, fazendo as mesmas poses que Cristiano Ronaldo e David Beckam, por exemplo. Veja algumas fotos:

Uma conclusão

Será difícil para a Mash adquirir uma nova identidade e ideologia, uma vez que sempre reforçou estereótipos. Ao se reposicionar é como se estivesse rindo de si mesma e se autocriticando. Além disso, é complicado ver suas mudanças se o garoto-propaganda é considerado lindo e com o corpo escultural tanto por mulheres como por homens. Ou seja, dentro dos padrões de beleza que a Mash insiste em se desvencilhar. 

Por fim, não quero rechaçar a campanha da Mash Confortável é ser quem você é, mas acredito que ela poderia ser focada somente em quebrar estereótipos do corpo masculino, e não discutir assuntos mais subjetivos e pessoais. J-J


Mais informações
Canal no Youtube
Site 
Instagram


Por: Emerson Garcia