Slogan usurpado: S de Sadia ou de Seara?

A Seara conseguiu retornar com sua campanha "S de Seara" ontem (13), depois de suspensa pela justiça, com a alegação de usurpar o slogan de sua concorrente, a Sadia.

Criada pela agência WMcCann, a propaganda traz uma família que vai até a padaria e pede um presunto, mas sem falar o nome do produto, para que o vendedor descubra. No final, a marca que começa com S e termina com A é a Seara, e não a Sadia.

A briga da Sadia foi pela apropriação de seu "S", já difundido e patenteado no Instituto Nacional da Propriedade Industrial (INPI). A Seara está sendo acusada de despatenteá-lo, e de utilizar um marketing agressivo em suas campanhas. 

Em minha opinião, a atitude da Sadia de pedir a remoção da campanha, é porque a Seara está fazendo barulho. Imagina só: ela ousou em colocar uma ex apresentadora de um jornal reconhecido (agora ela é do entretenimento); e ousou enfrentá-la, dizendo que seus produtos são melhores que o dela. 

Por outro lado, acusam a Seara de apropriar-se de um slogan, que ao meu ver não é verdade. Não é preciso ser um expert em língua portuguesa para entender que ambas as marcas começam com S e terminam com A. A empresa BRF, da Sadia, alegou que o S é distintivo da Sadia. E eu concordo. Mas na propaganda, a letra estilizada (imagem abaixo) não apareceu literal, quiçá metaforicamente. O que apareceu foi uma inferência textual, e não necessariamente ligada à Sadia. 

Inferência textual é a habilidade de analisar, comparar, tirar conclusões lógicas de fatos ou acontecimentos, a partir de informações implícitas em um texto, com significado oculto. 

Todo bom leitor de uma propaganda deve analisar seu contexto (falado pelo meu querido Pedro Blanche ontem); suas falas - implícitas ou não; e suas referências. Algumas pessoas não compreendem as propagandas (eu já não entendi várias), ou então, a analisam de forma errada (o que aconteceu com a da Seara). 

Compreenda a propaganda da Seara

1- A Seara trouxe seu próprio slogan: Não foi o "S" da Sadia; não foi a marca com a letra inicial preto, restante vermelho, com o pingo no "i" preto; muito menos o "S" estilizado. Foi seu próprio slogan: SEARA (que diga-se de passagem é menos atrativo que o da Sadia).

2- A Seara fez uma inferência textual a si mesma: A concorrência pode fazer biquinho, pode processá-la por liminar, mas o jogo de palavras se refere a própria Seara. Só iria se referir a Sadia, se, e somente se, estivesse explícito o S, e não é qualquer "S", é o que se parece uma linguiça.  

3- A Seara não está fazendo seu marketing sobre a Sadia: A crescente vendas de seus produtos tem um nome: Fátima Bernardes. Com ela, embaixadora da marca, as vendas duplicaram em São Paulo. Mas seu sucesso, também se deve às propagandas, que estão sendo criativas, e agressivas (vide essa). Que a Sadia possa crescer também, sem derrubar a propaganda dos outros.

Estratégia agressiva

Digamos que o objetivo da Seara seja enfrentar a Sadia, e que nenhuma dessas premissas que eu falei no tópico acima (Compreenda a propaganda da Seara) sejam verdadeiras, porque eu gosto de colocar lenha no fogueira. Será que, mesmo assim, a propaganda deveria sair do ar?! NÃO! 

Sabe-se que o mercado publicitário é extremamente competitivo, e isso é saudável para o crescimento de uma marca. É legal ver a conquista de algumas delas, e os artifícios que utilizam para isso. Um produto ganha o gosto do público, não só por sua qualidade (e na propaganda, a Seara disse que seu presunto está com 36% menos sódio e 50% menos gordura, não contém glúten ou lactose), mas também por suas estratégias.

Se a Seara provocou seu concorrente, porque torcer o nariz?! Marcas famosas americanas tem sobrevivido nesse mercado sanguinário (e não colocaram suas concorrentes na justiça). 

A Pepsi e a Coca-Cola juntaram-se e ambas foram promovidas em uma campanha.

Mas em outro momento, foi a vez da Pepsi zoar a marca concorrente, em uma propaganda polêmica e provocativa.

A Samsung provocou a marca da "maçã mordida", Apple, mostrando seu novo modelo de celular com propriedades interessantes e com a tela maior do que a da concorrente.

A diferença dessas propagandas para a da Seara, é que elas trazem a marca concorrente explicitamente em seus comerciais. A Seara não. Acredito que a inferência textual da propaganda refere-se a própria marca, e não a da Sadia. Mas se referisse a ela, não veria mal algum. A Sadia poderia ver por um outro prisma: o da concorrência querer promovê-la; ou fazer uma 'brincadeira' sem intenções mercadológicas; ou, até mesmo, entender que o "S" não é só dela. J-J

Por: Emerson Garcia