"Eu sei o que você quer no Dia dos namorados": o erro da exclusão da campanha da 'Reserva'

A grife carioca Reserva recentemente se envolveu em uma série de polêmicas ao divulgar sua peça publicitária para o Dia dos Namorados no Instagram. A propaganda publicada no dia 15 foi retirada do ar no dia 17, por conta da repercussão negativa que gerou. A Reserva, então, criou um post intitulado "PAUSA" e, horas depois, excluiu a campanha, com um pedido de retratação e desculpas. 

O post tratava-se de uma alusão ao o que casais apaixonados de namorados anseiam nesse dia e nos outros: se amarem de forma intensa, romântica e duradoura. A grife, portanto, criou uma imagem que tinha a seguinte frase: 

“O que a gente quer MESMO nesse dia dos namorados é….Complete na legenda”.

Além da frase na imagem, havia a seguinte legenda:

“Lá vem as campanhas de dia dos namorados: cheia de rodas gigantes, beijinhos na boca, coraçõezinhos… zero cara da Reserva, né? Mozão! Use camisinha & faça com amor”.

Era uma imagem com som. Quando o usuário clicava, logo era emitido o famoso Gemidão do Whatsapp - que repercutiu bastante na web em 2017. Muitos consideraram a peça de péssimo gosto. A chamaram de "sem noção", "machista", "tosca" e "infantil", além de "vergonhosa". 

Na verdade, os internautas não souberam captar a mensagem corretamente, e já a consideraram machista logo de cara (O QUE NA VERDADE NÃO É!).  Além disso, não compreenderam a ideia da grife, muito menos sua identidade, cultura e essência. 

Propaganda machista?!

Me pergunto em que momento a propaganda foi machista, uma vez que o sexo e as relações sexuais fazem parte da vida da maioria das pessoas, sejam homens ou mulheres. Por outro lado, é comum que casais de namorados mantenham intimidade não só nesse dia, como nos demais. 

Quem sustentou esse argumento também chegou a dizer que a grife somente confecciona roupas masculinas, o que acarretaria em seu público-alvo ser para homens e suas mensagens também. MENTIRA!  Embora no início o público fosse masculino (Com a confecção de bermudas estilizadas), a marca ampliou - e muito - o seu público: hoje em dia há roupas para crianças e mulheres. 

Por último, como a propaganda pode ser machista, visto que trata-se de uma pegadinha do Whatsapp amplamente utilizada pelas pessoas de ambos os sexos? Pelo menos até onde sei, não é um áudio machista, mas divertido e constrangedor que serve para as pessoas trollarem as outras (Eu, por exemplo, já cai nessa). Me pergunto para que polemizar aquilo que não precisa ser polemizado?

Ideia

Para a Reserva, reutilizar o Gemidão do Whatsapp significou apresentar o amor, as relações íntimas e o Dia dos Namorados de forma divertida e descontraída, fugindo do padrão das propagandas desse tema:

“Lá vem as campanhas de dia dos namorados: cheia de rodas gigantes, beijinhos na boca, coraçõezinhos… zero cara da Reserva, né? Mozão! Use camisinha & faça com amor”.

A Reserva quis fugir de convenções e padrões, sendo criativa e inovadora. Mesmo falando de sexo, ela não fora de forma alguma apelativa. Um exemplo disso foi o post publicado no dia 16 em que traz um gif da expressão "molhar o biscoito", com a seguinte descrição: “O que a gente quer MESMO nesse dia dos namorados é….Complete na legenda”. Veja:

Houve quem aplaudiu, elogiou a frase e criou embates ao completá-la com "Molhar o BISCOITO", ao invés de "Molhar a BOLACHA". Mas também quem não entendeu o tom descontraído e a ideia inovadora da marca.

Outras campanhas ousadas

A coleção de roupas/produtos 2018 para o Dia dos Namorados da Reserva está ousada, descontraída e conversava muito bem com a peça publicitária do Instagram (Até mesmo o nome das seções está com essa vibe - "Fácil de usar & Tirar", "Faça bem feito" e "Solta a língua". Com a exclusão desta, a coleção meio que perdeu seu sentido e significado. Veja:

Uma camiseta FEMININA com a frase "O mundo precisa de amor. Faça." deu o que falar outrora. A postagem no Instagram tinha a seguinte legenda: "Quer saber? Que se AME! & se for com a @olhaoficial melhor ainda." Relembre:

Fora da temática do Dia dos Namorados, a grife já criou uma camiseta contra o preconceito racial com a frase "Diga-me a cor da sua pele e não te direi porra nenhuma". Bem forte e ousada, né?! Veja:

A Reserva já seguiu padrões em campanhas de Dia dos Namorados!

Você sabia que a Reserva já fez várias campanhas "certinhas" e que "seguiam o padrão" no Dia dos Namorados? A inovação atual da marca não impediu que ela fosse romântica e "normal" no passado. Aliás, sua identidade tem elementos como a versatilidade, contemporaneidade, sempre antenada com temas atuais (Falarei em detalhes no próximo tópico) que permite que ela transite pelos mais diferentes discursos e modelos.

Nos vídeos abaixo vocês verão que a Reserva já abordou a data de forma romântica, com direito à jantar, incentivo para escrever cartas para a pessoa amada e com eternos namorados. Tudo bem cafona, previsível, porém romântico e doce. Assista:

PERGUNTO: Que problema há em a Reserva mostrar um outro lado do Dia dos Namorados esse ano?

Identidade, cultura e essência da marca

A Reserva - que tem um pica-pau na logo - é mais que uma marca de vestuário e roupas, mas sim uma grife de comunicação, com o objetivo de dialogar com seus públicos e clientes sobre temas importantes e atuais. 

Ela já abordou vários assuntos, além de ter criado parcerias com a Um Cartão. Mais que confeccionar uma peça de guarda-roupa, ela tem um intuito de conceber ideias para que as pessoas possam usá-las em seus corpos. Para isso, estuda seu público-alvo, bem como seus gostos e estilos, para criar materiais personalizáveis, com apologia à algo e que tem a essência de quem vai vestir. 

O vídeo publicado pelo Meio & Mensagem captou bem a identidade e essência da Reserva. Assista:

Em resumo, a grife quer comunicar-se através de suas campanhas e produtos. Tendo a comunicação e o diálogo como motes, portanto, se posiciona muito mais como amiga, do que como marca. Enfim, a Reserva tem uma identidade e cultura bem peculiares, como retratado no vídeo a seguir:

A propaganda do Gemidão do Whatsapp não está fora dessa identidade da marca, uma vez que ela se autodeclara como autêntica, inventiva, criativa, inovadora e diferente. Gosto muito do trecho do vídeo que diz:

"Somos nós mesmos, mas nem sempre os mesmos. Somos a marca que não fica parada. Aquela que faz a diferença e se joga fundo na vida e nas ideias."

Desculpa pelo indesculpável

Desculpem-nos pelo indesculpável. Dito isto, cabe a nós aqui uma explicação do ocorrido. Não que esta explicação justifique o erro. Para o dia dos namorados, queríamos falar sobre amor à flor da pele e sexo, mas erramos feio na forma, no tom do lançamento e nas respostas. Se a intenção era boa, pouquíssimo importa. O que importa é que fomos desrespeitosos e ofendemos muita gente. Inclusive muitas pessoas que conosco trabalham. Tínhamos uma campanha programada para os próximos 30 dias que não será mais utilizada e por respeito às pessoas que se ofenderam, também apagaremos todos os posts já feitos. Novamente, de coração, nos desculpem. Esta campanha precisa e vai morrer aqui.

Uma publicação compartilhada por Reserva (@usereserva) em 17 de Mai, 2018 às 5:51 PDT

Para mim, o pedido de desculpas da Reserva não deveria ter acontecido e a retirada da propaganda do ar foi totalmente desnecessária. A grife apenas criou um conteúdo, de acordo com sua identidade, e esta atitude não apagará quem ela é. 

A postura que imaginei que ela teria é a de apagar as críticas e comentários negativos e manter a propaganda, pois ela chegou a responder o seguinte aos haters: "Nós apagamos apenas comentários desrespeitosos" e "Nós iremos apagar os comentários com xingamentos e grandes ofensas". Veja:

Contudo, a campanha que foi excluída, juntamente com anos e meses de criatividade e ideias. Após ter excluído as postagens da peça, a Reserva não informou se criará uma nova publicidade para a data. 

Se houve algum ponto positivo em sua retratação foi o fato dela ter explicado o conceito da campanha:

"Para o dia dos namorados, queríamos falar sobre amor à flor da pele e sexo [...]"

O pedido de desculpas da grife pode gerar negatividade; ela pode não ser vista pelo público com bons olhos; além de balançar sua identidade. J-J

Por: Emerson Garcia